Главная сложность, которая возникает при переводе слоганов, это то, что переводчик должен решить при этом две не слишком связанные между собой задачи: перевод должен удовлетворить заказчика, а также быть хорошо адаптированным к восприятию аудиторией той страны, для которой выполняется перевод.
Что такое хороший слоган с точки зрения иностранного заказчика
Некоторые переводчики, работая со слоганами, делают одну большую ошибку – в погоне за яркими, запоминающимися образами они забывают, что первым, кто будет оценивать этот образ, станет заказчик. А у заказчика, особенно иностранного, есть свои устойчивые представления о том, каким должен быть хороший слоган.
Во-первых, иностранный заказчик стремится к унификации слогана, иначе говоря, он хочет, чтобы слоган звучал на всех языках примерно одинаково. Это логично – если кто-то знает два и более языка, он не должен быть в недоумении, почему на одном языке ему говорят, к примеру, «иди и делай», а на другом – «не делай, пока не сходишь». Хотя мысль при этом выражается одна и та же.
Почему разные посылы в слоганах – это неприемлемо? Все просто, любой слоган рассчитан на комплексное воздействие на психику человека, предполагающее появление у него не только осознанного, но и подсознательного желания приобрести тот или иной товар или услугу, или формирование лояльности к конкретному бренду. Поэтому «внутрь» хорошего слогана зашиваются слова и выражения, которые должны обеспечить к нему интерес у максимального числа представителей целевой группы.
А для этого слоган должен воздействовать на как можно большее количество подсистем психики человека, ответственных за формирование интереса. Подробнее о том, как этого добиться, мы поговорим ниже. Пока же запомним главное: слоганы на разных языках должны быть похожими, выражать одну и ту же идею, побудительный стимул.
Во-вторых, чаще всего иностранный заказчик формирует целую линейку слоганов для разных товаров и услуг, но при этом имеющих общую, генерализованную идею, связанную с тем, как он позиционирует себя, свой бренд. В том числе, и по стилю. Другими словами, слоган должен быть смыслово и стилистически увязан с другими слоганами этого заказчика.
В-третьих, и это самое главное, каждый заказчик уже имеет представления о том, каким бы он хотел видеть переведенный слоган. Чаще, правда, он знает о том, каким бы НЕ хотел его видеть. И вот эту информацию переводчику предстоит «извлечь» из заказчика до начала работы над переводом, чтобы избавить себя (и заказчика, кстати, тоже) от лишней нервотрепки.
В-четвертых, ситуация еще больше усложняется, если со стороны заказчика выступают две организации – зарубежная и ее российский филиал. В этом случае требования к переводу слогана могут быть еще более запутанными.
Как понять невербализованные требования заказчика
Очень многое с точки зрения стилистики слогана можно понять, анализируя другие слоганы заказчика, если они, конечно, существуют. Определение верного с точки зрения заказчика оттенка слогана, в котором следует его подать аудитории, - более половины успеха переводчика. В каком тоне привык заказчик обращаться к своим клиентам: в игривом, намекающем, строгом, аристократическом, доверительном, безапелляционном, каком-то еще? Ответьте на этот вопрос, и многое сразу станет на свои места.
Если вы не можете найти такой ответ, стоит обратиться непосредственно к заказчику перевода. Для начала проанализировать его веб-сайт, странички в соцсетях. Как правило, такой анализ помогает с точностью до 90% определить предпочтительную стилистику заказчика, а точнее, какой стиль явно будет для него неуместным.
На веб-сайте и в соцсетях можно найти слова и выражения, которые заказчик часто использует, узнать, как он привык строить диалог с аудиторией. Определить, нравятся ли ему прилагательные в превосходной степени, часто ли он прибегает к отрицаниям и т.д.
Каждый переводчик должен помнить – первый, кому он должен «продать» свой переведенный слоган, это заказчик. Если заказчик «не купит» переведенный слоган, его не купит никто. Иначе говоря, ответственность за то, чтобы переведенный слоган работал в равной степени лежит на переводчике и заказчике.
Что такое хороший слоган с точки зрения конечной аудитории
В нашей предыдущей статье есть материал на тему, как следует переводить слоганы. В них разбираются вопросы перевода как отдельных слов: прилагательных, местоимений и т.д., так и использования различных приемов: аллитерации, анафоры и т.д. Все это полезная и ценная информация. Но за кадром остались не менее значимые вопросы, без решения которых трудно, а чаще всего невозможно, выполнить действительно качественный перевод слогана, чтобы он работал.
Очень полезно вставить в слоган слово-триггер, т.е. слово, которое воспринимается человеком некритически и на подсознательном уровне побуждает его к выполнению посыла, заключенного в слогане. Чтобы найти такое слово-триггер, нужно хорошо знать целевую аудиторию, на которую направлен этот слоган. Быть в курсе того языка, сленга, который принят в этой среде. Понимать базовые ценности и потребности этой аудитории.
Если переводчик нашел нужное слово-триггер, успех переведенному слогану практически гарантирован. Понятно, что буквальный перевод слоганов чаще всего невозможен, потому что слова-триггеры в разных языках и разных культурах весьма различаются.
Рассмотрим такой пример. Один винный бутик попросил перевести на русский свой слоган «Elegance. Defined.». Понятно, что ассортимент этого бутика имеет высший ценовой сегмент, т.е. потребители продукции – люди с достатком, считающие себя немножко аристократами. Наиболее удачный вариант слогана на русский оказался таким «Элегантные породистые вина». Слово «породистые» оказалось наиболее релевантным целевой аудитории. Помните, для россиян очень важен собственный статус.
Следующее правило. Следует изложить текст слогана так, чтобы он вызывал у целевой аудитории положительную эмоциональную реакцию. Чтобы тот, кто прочтет этот слоган, мысленно возвращался к нему снова и снова. Или хотя бы удерживал в сфере внимания определенное время. Именно поэтому в слоганах используются такие приемы, как ритмический повтор отдельных слов или фраз, двусмысленности, особенно фривольного содержания, простые логические задачи, которые представители целевой аудитории любят решать на досуге и т.д.
Пример. Слоган для новостройки, где много однокомнатных квартир. «Дом с парковкой для колясок». В расчете на то, что «однушки» - это мечта молодых семей с маленькими детьми. И в то же время это пища для игры воображения: а как может выглядеть парковка для колясок?
Но здесь важно не переусердствовать. Иногда сам слоган привлекает интерес аудитории, но при этом «опускает» товар или бренд, который призван рекламировать, т.к. звучит слишком провокативно. И еще – важно всегда соблюдать меру: перегруженность слогана разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией его успеха.
Еще одна большая ошибка при переводе слоганов – копирование стилистики тех образцов, которые оказались успешными. Помните, лучше сделать текст проще, но отличным от других, чем затеряться в общей массе. Тем более что количество рекламы с каждым днем возрастает.
Например, в последнее время появился целый вал рекламы, построенной «методом от противного». Сначала крупными буквами написан глагол в повелительном наклонении с приставкой не, прямо противоположный тому посылу, который несет слоган. А потом идет опровержение этого глагола. «Не покупайте квартиру. (ниже строчкой) пока не съездите в жилой комплекс «Рассадник».
Предполагается, что человек воспримет такой слоган как задачу, а побудительную часть слогана (в нашем примере, «пока не съездите…»), как ее решение. Причем, это «решение» он воспримет некритически, т.к. «решил» задачу сам.
Метод этот довольно эффективен, если бы такие слоганы были единичными, а не массовыми. Когда же, когда их слишком много, эффективность закономерно падает. Поэтому лучше этот прием временно не использовать.
Статус решает все
Нельзя не сказать несколько слов о том, что является базовой национальной ценностью в нашей стране. Потому что без знания этой ценности вряд ли возможно выполнить перевод слоганов, который «бил бы в десятку». В России очень важен личный статус, поэтому эффективно действуют слоганы, которые этот статус поднимают. Сравните, к примеру, два перевода слогана популярной сети отелей «Relax, it's Holiday Inn»:
1. Забудь о делах в Холидэй Инн
2. Расслабься, ты в Холидэй Инн
Комментарии 0